Per generare visibilità on line é fondamentale costruire una strategia di comunicazione efficiente che ti permetta di essere visibile nel vasto mercato esistente su internet. A prescindere che si opti per un E-Commerce aziendale o per una vetrina sui marketplace, una volta risolto il problema del punto vendita non resta che pianificare la strategia di marketing volta a intercettare il cliente, portarlo sul negozio on-line e concludere la vendita, strategia che ovviamente dovrà essere calibrata ad hoc per il modello di business dell’impresa e la nicchia di riferimento.
Tutto però parte proprio dal negozio online, che a prescindere dall’aspetto e dalle dimensioni dovrà essere curato per accelerare il più possibile il processo di vendita.
Ad esempio: un eShop scarno, fatto solo di schede prodotto, processi di vendita e contatti aziendali genererà vendite solo se l’offerta in termini di prezzo/spedizione è percepita come la migliore in assoluto (e se il portale web trasmette sicurezza in termini di transazioni e gestione dei resi e dei reclami). Non a caso è proprio questo il modello di norma adottato da E-Commerce “discount” di prodotti elettronici, abbigliamento e casalinghi, business nei quali la leva che induce risiede nel prezzo e in poco altro.
Al contrario, un negozio online di ricambi “usa e getta” per manifatture tessili, settore il cui marketing B2B si basa ancora su relazioni, leve e strategie “vecchio stile” (saloni e fiere industriali, matchmaking, pubblicazioni specializzate e contrattazioni de visu) dovrà invece corroborare il proprioE-Commerce con una strategia di comunicazione più ampia.
Questo perché a lato dell’offerta, del branding e della business promotion il suo target (in gran parte uffici acquisti di grandi realtà industriali) avrà innanzitutto bisogno di informazioni chiare, esaustive e tagliate su misura (ad esempio pagine di presentazione, portfolii aziendali, feedback di clienti importanti, etc.) che gli permettono di capire in pochi secondi se non solo il prodotto, ma l’impresa in toto è in grado di soddisfare le sue esigenze e di interfacciarsi come fornitore valido e fidato.
Questa considerazione non vale solo per il portale E-Commerce, ma per tutti i canali e gli investimenti online volti a generare lead e fidelizzazioni; ogni comunicazione infatti dovrà essere sviluppata ad personam – magari predisponendo il sito per aree diverse a seconda che il visitatore sia un distributore, un importatore, il buyer di una GDO o il responsabile acquisti di una piccola catena retail –, interlocutori con esigenze molto diverse ma estremamente attenti quando si tratta di valutare le offerte di un mercato sempre più ricco di competitor.
Per questo motivo non solo l’E-Commerce, ma tutto il marketing mix – e cioè l’insieme di strategie, comunicazioni promozionali, e leve persuasive volte ad incrementare i contatti potenzialmente interessati all’acquisto (lead) – dovrà essere adattato accuratamente ai profili target dell’azienda e implementato in modo strategico.
Cosa significa qui “strategico”? Semplicemente che anziché investire massicciamente in attività di mera promozione (es. banner o campagne ADV su Google AdWords, Facebook e Instagram) per generare vendite casuali ed estremamente limitate nel tempo, l’azienda dovrà articolare la propria Digital Strategy in modo da presidiare simultaneamente tutte le tappe percorso d’acquisto.
Il percorso d’acquisto
A prescindere dal settore commerciale, dal Paese in cui si vuole vendere e dagli obiettivi che si pone l’imprenditore, il percorso d’acquisto (che gli anglofoni definiscono in modo evocativo customer journey) può essere riassunto in questi 6 semplici passaggi:
- Consapevolezza (Awareness): l’utente scopre l’esistenza del brand, del sito eCommerce e dei prodotti;
- Valutazione (Evaluation): l’utente paragona l’offerta con quella dei competitor per capire quale possa rispondere meglio alle sue esigenze
- Volontà di acquistare (Desire): l’utente ha deciso che tra le varie offerte valutate la migliore in assoluto;
- Acquisto (Purchase): l’utente accede all’eCommerce ed effettua l’acquisto
- Fidelizzazione (Fidelity): dopo il primo acquisto l’utente dimostra fedeltà al brand tornando più volte sulla piattaforma per effettuare altri acquisti
- Supporto (Advocacy): oltre ad acquistare, l’utente diventa un sostenitore accanito del brand e dei prodotti, ne dà ampia visibilità generando un passaparola positivo ed entusiasta nella sua rete di contatti (online e offline).
Ognuno di questi passaggi può essere presidiato con profitto mettendo a regime strategie di marketing create specificamente a tale scopo, ognuna volta a obiettivi specifici raggiungibili in tempi (e con investimenti) diversi da caso a caso. Per fornire subito qualche consiglio pratico al lettore approfondiremo le principali soluzioni adottate dai Digital Strategist, indicando per ognuna i canali, gli obiettivi, le mansioni, i costi e le tempistiche di ritorno dell’investimento (ROI).
Non si tratta di soluzioni a sé ma di un vero e proprio marketing-mix la cui efficacia si basa proprio sulle sinergie che si devono creare tra le varie strategie.
Ovviamente non tutte le aziende avranno bisogno di adottare integralmente gli approcci consigliati, anzi, in molti casi (soprattutto all’inizio) ne basteranno due o tre al massimo per ottenere già un ottimo risultato.
L’ordine di implementazione varia anch’esso a seconda delle esigenze e degli scenari di mercato, ma generalmente il miglior modo di partire è quello di curare in primis la Digital Business Promotion (vale a dire il Digital Branding, il portale E-Commerce e la campagna di comunicazione), fornire al brand una voce autorevole (e quindi un Blog o un Vlog aziendale) che il suo target possa seguire, apprezzare e condividere per aumentare la brand awareness e il bacino di potenziali clienti, posizionare l’offerta tra i primi risultati dei motori di ricerca per le parole chiave commercialmente più appetibili (cioè quelle con cui la maggior parte degli utenti esprime un bisogno che l’offerta può soddisfare) e generare continuamente lead, vendite e fidelizzazioni presidiando efficacemente i propri canali sui social-network e le proprie campagne di Direct eMail Marketing.
